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“稳重”的国货品牌自然堂,如何打通产品、营销和渠道

2017-07-20 14:15:45
        摘要:自然堂的品牌标语是“你本来就很美”,透露着自信的底气

        市面上的众多评价中,自然堂是一个“稳重”的国货品牌。作为伽蓝集团旗下主打自然风格的护肤彩妆品牌,17岁的自然堂不算特别年轻。

        这种“稳重”反映在了自然堂的诸多营销思路和产品策略中:与其标新立异,不如稳扎稳打。比如,自然堂的品牌标语是“你本来就很美”,透露着自信的底气。

        一路走来,自然堂交出了一份份不错的成绩单——在最近的618年中大促,自然堂位列天猫国货排名第一、面部护理套装天猫销售第一,活动期间全网累计销售破1亿。

        除了销量,自然堂在渠道方面的探索或许更能折射出这个品牌的发展志向和规划。在创始人郑春影眼中,自然堂“逆势而行”渠道布局,从专营店到商超KA再到线上。而在线上线下走向融合后,自然堂开始以更加创新的视角看待渠道。

        一个“卖化妆品的公司”如何做产品?

        采访中,伽蓝营销副总裁吴梦重复了两遍,自然堂的本质是个卖化妆品的公司。

        对自然堂来说,这个清晰定位背后的逻辑很简单,就是要做好产品。吴梦在谈到自然堂的营销链路时,将最后一个环节——复购定为自然堂最有优势的部分,“我们不担心回购,自然堂的产品绝对是消费者使用后就会爱上的,很快就会成为自然堂的忠实粉丝。”最直观的例子是天猫美妆洗护总经理古迈今年2月在天猫金妆节上提到的,自然堂去年通过奥运营销唤醒了500万会员,而在一个月内这些会员复购率超过30%。

        做好产品可以从两个层面考量,一是比拼科技实力的产品研发能力,再就是产品规划能力。

        自然堂是一个在补水保湿方面有口碑的品牌,对应这一品牌基因,自然堂开始寻找适合将故事的素材,它们挖掘雪域高原喜马拉雅,推出蕴含喜马拉雅冰川水的明星产品冰肌水。

        此外,官方宣传资料里会提到自然堂在泛喜马拉雅地区收集植物、水源和矿物质样品进行研究,“发现了许多具有独特护肤功效的天然成分”,并“申请了与喜马拉雅相关的发明专利共计12项”。

        今年3月,为了提升研发能力,自然堂喜马拉雅美丽研究院在上海成立,它要将喜马拉雅融入品牌DNA。

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        而产品规划能力则更考验一个品牌在市场大环境下是否能及时应变。

        2016年在护肤领域,面膜是当之无愧的红海。大数据创业公司星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示,面膜贡献了全年清洁护肤市场四成的销售额。

        此前没有面膜产品的自然堂也注意到了消费者拥抱面膜的热情,以及这股热情背后涌动的消费者护肤需求。“消费者对于面膜的需求已经不再只是当作进阶补充产品,而成为了日常护理的一个基础步骤,因此,这个市场很大。”吴梦解释说。

        为了在面膜红海中打开市场,自然堂必须要推出更能赢得消费者,同时也更具话题性的产品。去年9月,主打补水保湿的喜马拉雅膜法面膜在天猫首发。在面膜上线前夕,自然堂做出承诺,前100万片面膜销售所得将作为“喜马拉雅公益基金”的启动基金,曾是自然堂代言人的吴敏霞、陈若琳、何姿等中国跳水队成队员成为首批公益合伙人。

喜马拉雅公益合伙人

        一方面有公益和中国跳水队的光环加持,另一方面,喜马拉雅膜法面膜打出的标语是“人在都市,肌肤住在喜马拉雅”,很契合时下逃离都市、回归自然的风潮。最后,这款面膜在两天时间内卖出了105万片。

产品-横

        抓住“感性在前,理性在后”的年轻消费者

        没有一个产品能取悦所有的消费者。

        以补水为强项和招牌的自然堂,面向的最主要消费人群仍是年轻群体,他们的护肤需求较为基础。

        杭州平海路的一家屈臣氏,自然堂专柜的销售人员着力推销着几款保湿系列产品。据她说,购买自然堂的顾客从15岁到30多岁不等,柜台里标着“明星产品”的娇颜亮润系列最吸引二十岁出头的女性。

        这差不多是所有品牌都想抓住的群体——正在逐渐成为消费主力军的90后,以及更年轻的95后、00后。只是这个群体经常被媒体描述为难以讨好,并且品牌忠诚度低。

        吴梦知道这一点。她眼中的90后消费者,将品牌/产品的喜好作为消费的首要前提,同时也足够精明。“以‘喜欢’为核心的消费决策点被完全前置了,”吴梦说,“90后做购买选择的第一要素不是价格,而是自己喜不喜欢这个商品,这个品牌有什么东西打动自己。做出感性判断后他们会回归理性,甚至比70后80后更加计较性价比。”

        要适应消费者感性先于理性的特点,品牌需要改变原先简单粗暴的买卖关系,让自己和消费者之间的联系更加温情,内容营销和情感营销是必须做的功课。

        大数据为实现这些精准而个人化的营销方案提供了可能。吴梦介绍了几个自然堂和阿里平台共创的案例:

        ——今年五月的自然堂天猫旗舰店四周年店庆,自然堂为会员定制了一份惊喜,点进自然堂店铺首页,页面会自动跳出一张会员本人和自然堂的四年历程,包括会员在自然堂旗舰店整个的消费足迹,以及根据消费对会员护肤步骤和习惯做出的分析;

        ——基于CRM体系打通的“包裹引擎”,根据消费者的购物记录,自动将消费者所需要的进阶产品或配套产品的中小样匹配作为赠品,让小样更有价值,同时为消费升级做了铺垫。

        在代言人的选择上,自然堂也顺应护肤年龄提前的趋势,和年轻人走得更近。据吴梦说,自然堂基本每个核心品类都有专门的代言人,目前最受瞩目的代言人无疑是代言冰肌水的欧阳娜娜和代言喜马拉雅水光/蜜光面膜的TFBoys——都是1999年或2000年出生的年轻一代。

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自然堂代言人欧阳娜娜

        但吴梦不认可自然堂在努力“年轻化”的说法。她认为,自然堂一直都是主做年轻消费者,只是面对消费者总会长大的难题,推出了以抗衰老为主要功效的凝时系列,面向陪伴自然堂一路走来、年龄增长并有进阶护肤需求的用户。

        伽蓝正在打造一个品牌矩阵,推出高端品牌美素,分流一部分相对来说不再年轻的用户。

        用奥运营销打通会员体系

        渠道的意义早已不再只是销售了,对于公认的渠道改革者自然堂来说更是如此。

        从专营店转战商超的自然堂,2013年正式拓展线上市场,并成立电商部,目前电商渠道的销售额占比在25%到28%之间。

        渠道增加,意味着品牌有更多途径去触达消费者。360度的全方位营销成为可能,并因此有望降低居高不下的获客成本。此外,吴梦还希望淡化渠道之间的区隔。在她看来,所谓渠道早已不是固定不变的,而是更多反映了消费者的购物习惯或者购物场景——比如工作日时间紧张就在线上下单,周末逛街看到门店有活动又购买一单。

        自然堂对渠道的认知,来源于它早已开始着手做打通全域。去年奥运期间的“点亮水立方”互动活动,即是自然堂与阿里合作的奥运营销案例。

        这是一个背负着打通自然堂会员体系和积分使命的线上线下互动活动,思路也很清晰——自然堂在线上推出了“自然堂点亮水立方互动中心”,用各类型的小游戏拉动全民“参赛”奥运会,游戏参与者可以在游戏过程得到相应数量的奥币。奥币可以在自然堂天猫旗舰店、线上授权店铺和线下实体店通用,1奥币相当于30元的抵扣券。借助虚拟货币“奥币”,自然堂用轻松好玩的形式打通了会员和积分体系,并且从营销很自然地引导过渡到了销售。

点亮水立方

        在可见的未来里,自然堂还将保持各个渠道齐头并进的势头。吴梦提到了不同渠道具备的不同优势,像商超提供的“逛”的氛围,专营店提供的与销售人员之间的顺畅沟通,线上提供的快捷便利,“每个渠道存在就有它的价值和意义,品牌需要做的就是把每一个渠道的特质利用好,做到尽善尽美”。

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