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巧妙利用钻展,备战双十一

2017-10-10 17:17:14

       一、店铺简介

       集市      店铺等级     类目      月销售       额客单价

       天猫      旗舰店        女鞋       150万        180

       其他推广方式 使用钻展时间 钻展日消耗 钻展PPC 钻展流量占比

       直通车、淘客 半年1500 1.2 15%

       二、选款

       双十一来了,店铺备战期间要做些什么呢?首先需要对店铺中的产品和款式进行挑选,只有选对了产品款式才能在活动期间获得更加多的提升空间,为店铺的爆发奠定基础。下面是在选款时需要特别关注的几点:

       1、产品选择需要符合店铺的定位

       2、产品的质量要有保证,好评率高

       3、考虑产品季节性及供货稳定性

       4、日常销售中收藏加购率高,转化率也高的产品

       本案例店铺定位高端女鞋,同时产品受季节性影响较大,因此在挑选款式时需要优先考虑高跟鞋、短靴、长靴等品类,其次厂家直接供货,货源稳定,产品的质量有保证,日常销售中有几款产品的竞争力一直比较好,新品在销量上也分出梯队,因此优先选出几个产品。

       选定了产品及款式,接下来就是要对选出来的产品进行销售测试,一般测款有三个方式,即通过全店销售进行测试,直通车测款及钻展测款,这里就简单的介绍通过钻展测款的方法:

       1、人群定向:一般来说,老客户对店铺和产品的粘性更高,对于新品款式的选择上更有发言权,定向这部分人群可以更快更精准的测试出具有潜力的款式。更好的帮助新品的销量累积,因此在定向上以老客户为主。

       2、资源位:测款需要大量的流量,最大程度的曝光上产品。那么在测款期间主要选择投放淘宝无线首焦这个流量大,曝光量高的位置。

       3、创意:测试时需要尽可能的排除除了产品不同之外的其他影响因素影响,因此需要制作一批版式相同的创意图片,即文案和背景相同,产品不同,然后投放以上选定的相同的人群及资源位,通过2-3天的测试即可得到点击率高的创意图。

       在测试结果中,其他因素都相同的情况下,点击率最高的产品对消费者的吸引力更强,同时结合产品的收藏、加购、成交数等指标,选定最终的产品和款式。

       三、创意图测试

       选定了产品,就要开始测试创意图了,在双十一期间,市场竞争会比较激烈,因此提前测试好点击率较好的创意版式,能够让店铺在激烈竞争中获得更高的点击率,降低点击单价,获得更多的展现机会,下面就来介绍如何通过钻展来测试点击率高的版式:

       1、根据之前的投放经验设计出几个不同的版式,如左文右图、左图右、左中右结构、上下结构等等,将主推的一款产品放入版式中,并使用相同的文案,制作出第一批创意图片;

       2、为避免文案对创意图的影响,可在同一批产品和版式中入相同的产品,替换掉文案,制作出第二批创意图;

       3、选定测试的人群和资源位,人群一般分为两类,一类是老客户,一类是新客户,新老客户的选择可能是不一样的,因此两类客户都需要进行测试。而资源位依然需要曝光量较大的位置,因此优先选择无线淘宝首焦;

       4、首先现有计划中一个相对消耗能力较高且比较稳定的计划,将第一批创意图进行投放,经过2-3天的测试,观测各图片的点击率,筛选出点击率较好的版式;

       5、用同样的方法进行第二批创意图的投放,筛选出点击率较好的版式。通过两批测试,可以得出哪种版式在两批测试中点击率都较好。若不能明确分辨,则可继续进行第三轮测试。

       6、以上初步筛选过后可再对其他计划中的人群进行验证,反复投放测试,最终得到几个点击较好的版式及文案,即可成为双十一投放优先选择的创意版式。

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       测图需要提前准备多张创意图片,如果没有专门的美工团队或者资源不足,建议使用后台的创意模板及创意快捷制作功能,节省设计时间,快捷方便的制作出多样的版式及多张创意图片。

       四、人群拓展

       产品和创意图都已经做好准备,那么接下来最重要的一点测试和准备人群定向,一般来说人群定向分为三种,分别是老客户、近期潜在认知客户和全网拉新客户。对老客户需要进行挖掘和维护,避免流失,对潜在认知客户需要促进起收藏、加购,甚至成交,而全网拉新客户则需要扩大范围,为店铺获得更多的曝光机会,促进其对店铺或宝贝有所行动。

       1、老客户:一般来说,老客户对店铺和产品的粘性比较高,转化的可能性更高,但是随着双十一的到来,这部分客户容易被动摇,因此我们需要不断对此部分客户进行不断的维护,以保持客户的粘性,牢牢抓住曝光机会,防止客户转移去其他店铺。

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       访客定向中的自主店铺,智能定向(系统自动推荐的优质人群),营销场景中的核心客户、DMP中的现有用户、收藏、加购等人群都是精准性比较高的,可以用来锁定老客户,在投放的时候优先选择这几个定向人群,同时配合店铺对老客户的利益点(如加购送优惠券等),尽可能多的让店铺曝光在老客户面前,加深影响,提前圈定。本案例店铺使用了访客自主店铺、智能定向、现有用户、购物车人群等的标签人群进行老客户投放,最终为双十一的投放测试出现有用户、购物车人群两个维护老客户的定向。

       2、潜在认知客户:这部分人群对店铺有一定的认知,同时也有一定的购买欲望,但双十一期间竞争比较激烈,这部分人群对店铺的来说是潜在购买力,但也容易被其他店铺吸引,因此需要去激活和刺激,加深客户对店铺的印象,促进其进行收藏、加购等。

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       营销场景中的成交人群、智能宝贝定向、相似宝贝定向、系统托管计划、DMP近期有过浏览、收藏、加购等行为的标签人群属于店铺拓展人群,通过不断的投放,进行多次展现,争取把客户从潜在认知转化为店铺的客户,助力其收藏加购,并不断维护,到双十一活动期刺激其爆发购买。本案例测试了智能宝贝定向、相似宝贝定向、进7天浏览3次以上、收藏店铺人群等定向,通过对潜在认知用户的定向投放筛选出了较为优质的人群定向,为双十一做准备。

       3、全网拉新客户:在双十一这么大的活动中,只维护老客户和发掘潜在客户是不够的,双十一需要为店铺引进大量的流量,因此前期拉新测试是必不可少的,其人群覆盖面需要广泛,不断去测试,得到效果较好的几个人群为店铺在双十一引进流量。

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       首先是店铺的延伸人群,比如营销场景定向中的意向、兴趣、触达人群 系统拉新托管。

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       其次是店铺的竞争店铺人群,根据店铺和宝贝的风格,销量以及竞争力挑选多家竞店,不断测试。

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       最后是全网的拉新人群,比如类目型定向、DMP中的叶子类目定向、15天浏览偏好、30天加购偏好等标签人群。当然不局限于这些标签,可以根据店铺及产品的特点自由组合,如近×天叶子类目浏览大于×次且近×天购买金额大于×等,有逻辑的组合想要测试的标签。

       通过对各类拉新人群的测试,可以得到各人群的收藏加购率,同时也能得到各人群的点击率及点击单价,拉新人群主要关注点击单价,点击单价低则点击成本低,能够为店铺带来的流量就越多,在双十一这个竞争激烈的环境中更有利的为店铺引进流量。

       五、总结

       在双十一准备期间,最先要选定产品和款式,选定后能够快速积累销量,打造爆款,为双十一的销售打下基础;其次需要对创意图的版式进行测试,测试时需要的创意图片较多,需要提前准备,可利用钻展后台创意工具;最后最重要的是人群的测试,通过投放老客户维持客户粘性,避免流失,对潜在认知客户进行投放促进其与店铺发生更深的行为,而通过不断的人群拉新测试,为店铺引进新的流量,帮助店铺在双十一的时候能够更顺利的获得流量。在准备期间需要大胆的去测试,只有经过测试,才能提前为双十一的爆发做准备。

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