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小卖家直通车人群如何优化引爆转化?

2017-10-12 16:33:40

       一、搜索人群介绍:

       1)搜索人群的定义---展现方式:当卖家进行搜索的时候,淘宝会首先来根据买家的浏览记录来筛选商家进行千人千面展示。

       目前所有店铺直通车的展现形式是通过关键词千人前面展示。千人千面在关键词的定位下,宝贝展现于不同的买家面前,而开通直通车指定功能的搜索人群功能后,在其千人前面关键词的展现下,针对买家搜索的关键词加入溢价权重。让这类人群可以在更靠前的直通车位置看到商品展示,进而让店铺商品再次在精准的人群面前曝光,故而可以进一步提升点击率和引进流量的精准性。

       2)搜索人群的定义---与关键词的关系:人群数据和关键词数据部分数据重合。

       由于搜索人群和关键词的数据部分重合,由此可以得出:搜索人群引进的流量在千人千面关键词的基础上进一步精准化,流量精准性前提下,买家看到宝贝后点击的几率就会提升,进而可以带动直通车单品宝贝的点击率提升。如果店铺直通车某款宝贝关键词点击率、精准性、流量大小等对于整体的提升存在局限性时,我们可以通过搜索人群的高精准性来培养店铺的点击率最终带动转化的提高。

       3)搜索人群的定义---搜索人群出价:

       最终出价=关键词出价+关键词出价*溢价比例

       4)搜索人群的定义---人群划分:

       核心客户;潜在客户;自定义人群;

       核心客户的优点:精准性最高。此类人群是浏览过未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客,把我们的商品再一次展现于他们面前,由于这4类访客对店铺宝贝有所印象,因此点击率效果最明显,点击几率最大,引进流量最精准的人群渠道。因此,买家再次看到产品后直接下单购买几率较大,很利于转化提升。

       核心客户的缺点:流量普遍偏低,需要不断提升溢价权重,来换来展现和点击。可通过关键词:偏泛词、泛词来带动流量缺口。

       潜在客户的优点:主要通过相似店铺的访客进行自家店铺产品展示。例如:某一家TOP店铺为女装羽绒服,当某一买家浏览过此店铺后,淘宝针对此买家的浏览习性和访问记录进行人群定位,把自己店铺女装羽绒服相似款产品展现于此类买家面前,故此,与钻展访客定向类似,圈定其他店铺访客,自家产品展现于此客户面前。

       潜在客户的缺点:非第一次成交。通过此方式把店铺商品展现于买家面前,对于第一次展现买家的成交几率较小,后期的第二次、第三次展现会带来很高的成交转化。可通过搜索人群开启的前后顺序调整来弥补。

       自定义人群优点:可以通过不同维度设置人群定位,很好地控制好流量导入数量。并且自定义人群流量最大,对于维度的设置,可以借助数据魔方、生意参谋等工具定位店铺目前用户人群。

       自定义人群缺点:流量的引入在相对容易的情况下,转化效果并不是很乐观,流量精准性不如核心客户、潜在客户,需要关键词配合来提升流量精准性。而且也可通过泛词和核心客户群2方面相互配合来进行培养提升。

       搜索人群的优势在哪里?与关键词相对比,那些独特的功能?

       1)快速提升点击率:三个人群的圈定,可让产品更大几率在精准客户面前展示,可快速提升点击率;

       2)精准化高,利于转化;

       3)培养精准词展现量能力:精准词的展现获取能力大大提升,某一关键词可占到全网整体展现量的50%以上;

       4)提升泛词优质展现量:泛词展现量存在成交转化率偏低的人群,搜索人群可降低偏低转化率人群,精准化的提升高转化人群展现;

       5)提升流量最大化:继关键词、定向推广、店铺推广、站外推广之后又一强大的引流入口;

       接下来针对某一电器店铺操作搜索人群实操案例进行详解:

       二、针对搜索人群关键词选择:

       某一宝贝直通车关键词可添加200个,但是200关键词添加需要不同的时期添加不同维度,随着关键词添加,不同搜索人群开启来带动直通车提升。

       个人把关键词分成3个时期进行添加,每一个时期间隔15-20天(根据搜索人群的反馈来把控时间增加与减少)

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       前期主要添加长尾词:能更多的引进精准流量,但是整体展现量较少,流量偏少,此时需要搜索人群开始配合关键词提升。

       三、搜索人群和关键词如何优化提升

       如何优化提升分为:前期、中期3个阶段、后期2个阶段

       搜索人群和关键词优化提升前期:

       针对关键词:添加长尾关键词(100-130个之间),关键词高出价

       关键词目的:多渠道多维度的精准词高出价来最大化提升精准词展现量、点击量和点击率。

       搜索人群配合:只开启核心客户(4个维度全部开启),前期溢价设置成(50%-80%之间)

       设置目的:长尾词最终获取的展现量具有局限性,无法提升到精准流量最大化,整体展现量会出现偏低现象,但是精准性较高的优势可通过核心客户进一步提升流量和精准性。在长尾关键词和核心客户2方面共同促进下,可使转化最大化

       最终结果:换取高点击率、高质量得分以及长尾词全网展现量的50%数值。

       搜索人群和关键词优化提升中期第一阶段:

       进入中期,需要根据前期长尾词和核心客户4个维度的反馈进行优化调整。重点关注精准词的投入产出比、点击率和核心客户的投资回报。

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       中期一阶段此时精准词的投入产出相对都比较高,主要是核心客户的高精准人群的定位,并且点击率提升较快。

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       中期一阶段核心客户优化:拉升溢价(150%-180%)前期的50%-80%流量引进较少,此刻无论是精准词和搜索人群反馈都较好,需要进一步提升精准流量。主要通过搜索人群溢价来提升。

       中期一阶段做法的结果:直通车账户整体基础提升,在次添加关键词后,关键词的起点(基础)较高,质量分数较高。减少培养周期,和资金投入。

       搜索人群和关键词优化提升中期第二阶段:

       中期一阶段把直通车整体基础提升起来,进入二阶段:

       (1)添加偏泛词(质量得分较高,出价略低于精准词20-30%,测试偏泛词反馈);

       (2)开启搜素人群潜在客户(溢价为100%左右,高溢价测试偏泛词点击率情况以及潜在客户流量引进、转化效果);

       中期二阶段设置目的:

       1)店铺宝贝销量提升需要大流量扶持,精准词和核心客户出现共同弊端:流量偏低,需要大流量引进。此刻添加偏泛词,来提升流量引进,一方面关键词基础分数偏高,另外一方面减少关键词培养周期。

       2)此刻开启潜在客户的好处:前期针对众多的买家在精准词千人千面展示下,给予第一次展现,核心客户的特点:非第一次展现成交,第二次、第三次展现成交转化较高。因此核心客户和精准词做到第一次展现和点击,再次开启潜在客户,直接在相同买家面前第二次、第三次展现,进而提升转化率,减少核心客户对资金投入。

       在“前期”和“中期一阶段”精准词培养、核心客户的培养之下,整体直通车基础提升,跳过第一次买家展现,直接第二次、第三次展现;开启潜在客户后,点击率效果提升较快,而且测试转化效果较好,转化率高于全店成交转化率,略低于精准词成交转化率。

       搜索人群和关键词优化提升中期第三阶段:

       中期二阶段把潜在客户测试出点击率和转化率数值之后,进入中期三阶段:

       中期二阶段反馈结果:核心客户访问店铺、潜在客户宝贝转化

       中期三阶段调整:潜在客户溢价由二阶段的100%左右开始降低,前提需保证二阶段的转化率较高,点击率稳定稳定。

       直通车潜在客户最终溢价:50%左右,溢价降低,点击率稳定,展现量提高,点击量提高,并且转化效果稳定。

       稳定提升的前提:中期二阶段必须有潜在客户反馈较好的数据基础。

       到中期3阶段直通车整体数值反馈:

       核心客户流量少-转化高;

       潜在客户流量大-转化略低于核心客户;

       问题点:缺少大流量来进一步提升直通车转化金额;

       措施:步入后期,开始后期1阶段优化

       搜索人群和关键词优化提升后期第一阶段:

       根据中期3阶段的问题反馈,直通车搜索人群开始步入后期1阶段优化调整:

       后期1阶段优化:关键词添加泛词;搜索人群再次集中于:核心客户

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       后期1阶段优化目的:泛词普遍点击率低、竞争力高、转化率差、质量分数培养时间较长,因此,需要搜索人群“核心客户”来培养提升点击率,核心客户:溢价初步保持于150%,根据7天一周期关注泛词点击率,优化调整至200%,根据泛词点击率数值适当进行降低,随时关注泛词质量分数和转化效果。主要再次通过核心客户高精准性短时间培养提升泛词质量分数和点击率。

       后期1阶段最终结果:泛词质量分数提升;点击率效果提升明显、成交金额提升明显。存在弊端:流量明显不够,销量增长速度逐步减慢。

       搜索人群和关键词优化提升后期第二阶段:搜索人群步入后期2阶段:优化方向:多维度自定义人群开启,根据流量和转化效果调整溢价。

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       自定义人群设置:多维度添加,受众年龄依据“淘宝指数”进行筛选,月均消费额度:全方面。

       自定义人群反馈调整:开启自定义人群后针对溢价放低至50%以下,不同的受众人群对店铺商品的反馈不一致,需要先通过低溢价进行测试,之后根据流量引进情况进行溢价提升至100%即可测试出优质受众人群计划,针对反馈较差计划进行降低溢价;保留转化率较高、成交额较高的自定义人群进行高溢价投放引流,从上图即可看出,反馈较好的人群溢价在150%左右,反馈较差人群溢价降低至30%进行低价引流,流量引进不明显人群进行暂停投放。

       后期自定义人群作用:弥补关键词、核心客户、潜在客户引进流量的局限性,通过反馈最好的人群来提升产品流量最大化,转化最大化,销量增长速度最大化。

       最终直通车账户成功案例分享:

       1)关键词

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       关键词最后流量最大、点击率较高、成交金额最多集中于泛词。

       2)搜索人群:

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       点击率最好的为:核心客户

       转化率最好的为:核心客户、自定义人群

       成交额最高的为:潜在客户、自定义人群

       最终结果:直通车关键词泛词带来高效转化、高额点击率、低价流量成本、搜索人群带来高额点击率、较高成交金额以及转化率。

       四、整体总结:

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       前期通过添加长尾词(精准词)并开启核心客户2方面来互相培养直通车产品点击率和流量精准性,通过2种方式可直接提升店铺的直通车基础,为中期添加偏泛词来获取优质展现了和较高质量得分起到很大作用。

       基础的提升再开启潜在客户群,直接跳过潜在客户群的第一次在买家面前展示的次数,第二次、第三次在买家面前展示,核心客户才会在引进精准流量的同时带来高额的转化金额。

       但是到中期后通过精准词、偏泛词、核心客户、潜在客户4方面培养店铺时,存在流量明显不足的状况,此刻通过后期添加偏泛词来提升流量,提升核心客户溢价来培养泛词点击率,再通过圈定特定自定义人群进行流量最大化引进,整体来提高直通车产品的流量值、转化率和成交额。

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