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利用5分钟的短视频,店铺一晚加购5万件内衣!
2017-10-27 10:26:51
今年,移动互联网整体增速放缓,流量红利逐渐消失,阿里尝试用内容增强用户粘性,提高用户的打开次数,停留时长,从而找到新的增量。 2017年的双11仅剩两周,淘宝一千零一夜第二季昨晚迎来了大结局。通过3-5分钟的短视频内容,新型内衣“Bralette”疯狂加购5万件,空气凤梨成为网红植物,隔脏睡袋登上微博热搜...... 一千零一夜第二季在开启之前依然让大众充满期待。但如同很多内容IP一样,第二季如何持续IP,创新内容是关键。这个问题,连一手打造《奇葩说》、《饭局狼人杀》的马东都为之头疼,而第二季的一千零一夜是如何突破的? 电商内容化,打造内容IP“种草剧” 用户李晓明(化名)习惯在睡前打开手机淘宝逛逛,最近她最喜欢的内容之一就是手淘下拉后进入淘宝二楼,观看一集一千零一夜。在一千零一夜在线的一年多中,她已经下单了至少10种推荐商品。一千零一夜对她而言就是实实在在的“种草剧”。去年她下单了鲅鱼水饺和桃胶,今年陆续被“种草”了“无束缚内衣”和“隔脏睡袋”。“我们非常需要被种草,现在网购很方便,基本想买什么都能买得到,但有时候自己根本不知道需要的是什么,这个时候真的就是求种草。比如,我经常出差,对于酒店的卫生非常无奈,每次出门恨不得带上一套四件套,但是行李的确太多,在看完沙漠旅馆之后,瞬间被 “隔脏睡袋”吸引,立马下单了。最近出差变的安心多了。” 从淘宝来说,对于一千零一夜的期待是真正形成一个剧种“种草剧”——指以推荐商品为核心的新型剧种,和普通电视剧一样,它有丰富的剧情和有趣的人物设定,能让人喜欢并形成追剧的习惯。同时,它的故事围绕商品展开,是一个看完会让人忍不住想要“买买买”的电视剧。 “1922年宝洁通过电视剧的方式推销旗下的肥皂,最终形成了肥皂剧这个名词。我们希望一千零一夜这种内容营销的方式,能沉淀成一个剧种,以后可能不止我们自己做,也会有更多的内容团队加入到“种草剧”中来。消费升级背后对应的是消费者需求的升级,他们需要被种草。以“种草”为核心的内容,将成为热点。”淘宝市场部内容营销团队认为,如果优酷,一条等内容平台在做的事情是将内容电商化,缩短用户的行为路径,最大限度的将内容转化为销售,那么淘宝的内容化在做的事情则是电商内容化,用户天然来这个平台就是来购物,来“被种草”的。一千零一夜在做的就是通过有趣的内容,給他们一个下单的理由。
营销产品化,一千零一夜创造消费趋势 今年的一千零一夜,首次尝试构成打造趋势品类的闭环,形成了一套营销产品。分为选品、内容、会场、传播四部分联动。通过阿里大数据选出潜力类目之后,用短视频内容包装该潜力类目,用会场的形式将内容和该类目下商品批量浮现出来,并通过淘系站内渠道分发商品 和内容。同时利用传播的力量,站外造势,吸引用户关注,最终实现全网“爆红”的结果。 “新型内衣Bralette”上线期间,不仅内容本身引起讨论,“bralette”做为一个全新的品类词,全网热议指数爆增,更有时尚圣经Vogue,超模奚梦瑶联合淘宝一千零一夜一起为其站台,几乎全网女生都在同一时间被“种草”了“bralette”,淘宝卖家迅速跟进,一夜之间5万件“bralette”躺进了用户的购物车,引发内衣行业热议,“无束缚内衣”成为趋势品类。
(bralette无束缚内衣) 内容智能化,面还是家乡的好 提到今年的一千零一夜不得不提到的是“千人千面”。网友表示太暖心了,在没能回家的中秋节,居然在淘宝上看到了自己家乡的面!本次的千人千面,共计一共有43碗面,为了能够让用户对内容本身达到最有效的共鸣,阿里通过大数据为每位用户推荐自己家乡的面,看完一段“思乡”的内容之后,赫然发现,在屏幕上端出的正是你最熟悉的家乡面条。许多用户都表示瞬间泪奔。优酷Pixel实验室联手GM Lab,这回狠狠地炫了下技,尝试了虚拟商品和视频拍摄环境的完美融合,视频内容中出现的饮料通过3d渲染,而非真实拍摄,
首次尝试商业化,淘宝一千零一夜有望和品牌方一起产出优质内容 本季的一千零一夜中,经常会看到一辆蓝色的宝马出现。这一季一千零一夜多了一个全程特约合作伙伴,全新BMW 1系运动轿车。宝马谈起和一千零一夜此次的合作表示,全新BMW1系所代表的驾驶的速度、动感、与随之带来的激情,本身对于年轻人来讲也是一种乐趣、一种治愈,这一点与一千零一夜所要传达的理念不谋而合,一千零一夜与宝马还推出了番外篇。 一千零一夜首次尝试和品牌方合作,也是一次商业模式的尝试,在一千零一夜这个大IP下,推荐“不为人知的好东西”,包含有趣的品类,也包含一千零一夜推荐的品牌商品,扩大了一千零一夜内容营销的可能性。
做内容,也许是传统行业更擅长,但是做电商,淘宝有天然的基因优势。当传播内容提供方开始内容电商化的时候,淘宝更加坚定了自己内容化的路子,看似殊途同归,则策略完全不同。淘宝一千零一夜将继续稳步前进,在未来有了更大的规模,内容行业势必会强烈地感受到危机。而是否能规模化产出优质内容,也是淘宝内容化战略最关键的一环。当互联网公司一脚踏进内容里,暂且看看“种草剧”是否能掀起一轮行业革命。